Trend- und Zukunftsforschung – Wahrheit oder Profitgier?

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Holger Rust legt aktuelle Expertise der boulevardesken Trend- und Zukunftsforschung vor | Sein Befund: Strategischer Opportunismus, undurchsichtige Rhetorik und zweifelhafte Methodologie

Wiesbaden, 28.10.2008. Nach einer Reihe von Arbeiten zu Gegenwarts- und Zukunftsfragen der Führung und der Personalentwicklung analysiert Holger Rust, einer der bekanntesten Kritiker vordergründiger Trend- und Zukunftsstudien und Verfechter einer kommunikativen Kultur des strategischen Managements der Substanz, in seinem neuen Buch Zukunftsillusionen das aktuelle Angebot selbst ernannter "Zukunftsforscher" wie Naisbitt, Popcorn, Horx oder Wippermann. Er zeigt darin pointiert die Oberflächlichkeit und Nutzlosigkeit von zahlreichen Trendreports, Prognosen und "Studien" und zudem einen Weg, wie sich die Gesellschaft und Unternehmen entspannt auf die Ungewissheit der Zukunft einstellen und für mögliche Überraschungen wappnen kann.

Holger Rust bewertet Praxistauglichkeit, Verlässlichkeit und Gültigkeit dieser zahlreichen "Studien" mit den Benchmarks, die eine qualitätvolle wissenschaftliche Arbeit begründen. Diese Kriterien resultieren aus einer umfangreichen Analyse der Satzungen und Qualitätsmaßstäbe kommerzieller, öffentlich-rechtlicher und akademischer Forschungseinrichtungen.

Das Ergebnis der Expertise: Die Versprechungen selbst ernannter "Trend- und Zukunftsforscher" sind in den meisten Fällen weder methodologisch noch inhaltlich gerechtfertigt und beinhalten nicht selten fundamentale Fehlinterpretationen gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen. Dieser Befund ergibt sich vor allem, wenn man die lärmenden Anglizismen der Szene an den Ergebnissen der professionellen Foresight-Research zu denselben Themen misst: "Es zeigt sich, dass die Abnehmer oft nichts anderes erhalten als eine oberflächliche Zweit- oder Zusatzvermarktung längst bekannter Dinge oder die Trivialisierung komplexer Sachverhalte, die in strategischem Opportunismus auf Verkäuflichkeit abgestimmt werden", so Holger Rust.

Diese Geschäftemacherei könnte laut Rust noch als belanglos abgetan werden, wenn nicht zwei Entwicklungen zu beobachten wären: Erstens behaupten die Boulevardforscher, Wissenschaftler zu sein - in Einzelfällen sogar, eine neue "Universalwissenschaft" begründet zu haben. Zweitens verdrängen sie durch die machtvolle Web-Publicity die professionellen Repräsentanten einer langen Tradition sozialwissenschaftlicher Zukunftsforschung, wie etwa das IZT unter Leitung von Rolf Kreibich, Firmeninitiativen wie die Burda Stiftung für das 3. Jahrtausend, die professionelle Forschung von Unternehmen wie Gruner + Jahr oder die Markt- und Zukunftsforschungen des Instituts Allensbach, des Sinus-Instituts Heidelberg, der Prognos AG und einer Reihe anderer kommerzieller und akademischer Institutionen. Diese klassische und professionelle Zukunftsforschung legitimiert sich vor allem dadurch, dass sie nicht in erster Linie auf die Verkäuflichkeit ihrer Ergebnisse setzt, sondern auf wissenschaftliche Unabhängigkeit und praktische Relevanz.

Holger Rust belässt es nicht bei Kritik, sondern stellt die Ergebnisse der professionellen Forschung vor allem im Hinblick auf die Bewältigung unerwarteter Herausforderungen für das strategische Management in einer übersichtlichen Schlussfolgerung zusammen. Das Ergebnis dieser Forschungen legt eine gänzlich andere Vorgehensweise nahe, als auf externe Trend-Gurus zu setzen: Die Bewältigung komplexer Herausforderungen durch die sich ungeplant verändernde Umwelt und damit eine angemessene Vorbereitung auf die Zukunft lassen sich laut Rust nur in einer diversifizierten Kommunikation auf der Grundlage exklusiver Fragestellungen im Unternehmen gestalten. Die Integration des Weltwissens aller Mitarbeiter stelle eine noch zu wenig genutzte Quelle des Wissensmanagements dar. Professionelle Zukunfts- und Foresight-Forschung liefere Informationen über die Rahmenbedingungen. "Die im Buch skizzierten Anbieter von Trends und Prognosen sind dabei im besten Falle schlicht überflüssig", so der VS-Autor.

An einer Reihe interessanter Fälle macht Holger Rust ebenso unterhaltsam wie plastisch klar, wie die "Studien" die Ausrichtung des strategischen Managements beeinträchtigen können – aber auch, warum sie sich dennoch einer breiten Akzeptanz erfreuen.

Holger Rust ist Professor für Wirtschaftssoziologie am Institut für Soziologie und Sozialpsychologie der Universität Hannover. Über seine nun mehrere Jahrzehnte umfassende Lehr- und Forschungstätigkeit hinaus (darunter auch in staatlichen Großforschungsprojekten der Foresight-Forschung) verfügt er über langjährige wirtschaftliche Praxis aus beratenden Funktionen und der Arbeit in verantwortlichen Positionen. Eine wesentliche Inspirationsquelle neben diesen Erfahrungen und der kontinuierlichen wissenschaftlichen Forschung über Erfolgsfaktoren in Management und Marketing ist die Kommunikation mit den zahlreichen Absolventinnen und Absolventen, die er im Laufe der akademischen Karriere an den Universitäten Lüneburg, Hamburg, Salzburg, Wien und Hannover auf führende Positionen in Wirtschaft, Bildungsinstitutionen und Medien vorbereiten konnte. Die meisten der von ihm betreuten Diplomarbeiten werden in Kooperation mit Unternehmen geschrieben. Die universitäre Position ermöglicht ihm und seinen Absolventinnen und Absolventen dabei, Forschung unabhängig von Absatzerwägungen und engen, interessengeleiteten Vorgaben zu betreiben. Nach Auffassung des Autors und der Forschungskultur, die er repräsentiert, können nur auf diese Weise für die Wirtschaft bedeutsame Befunde erarbeitet werden. Rust ist darüber hinaus als unterhaltsamer und pointierter Vortragsredner und Buchautor bekannt. Der Harvard Business Manager und HR Today publizieren regelmäßig seine Kolumnen, die augenzwinkernd wirtschaftliche Fragen thematisieren.

Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke der GWV Fachverlage GmbH. GWV Fachverlage ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

Kontakt:
Karen Ehrhardt M.A. | PR-Referentin
Tel. +49 (0)611. 7878-394 | Fax +49 (0)611.7878-451

Bibliografie:
Zukunftsillusionen
Kritik der Trendforschung
von Holger Rust
Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften 2008.
174 Seiten. Gebunden. EUR 19,90
ISBN 978-3-531-15659-0

Bücher von Holger Rust im Gabler Verlag:
Geist! - Die Kraft der klugen Köpfe in Management und Marketing
Das Elite-Missverständnis - Warum die Besten nicht immer die Richtigen sind
Die sanften Managementrebellen - Wie der Nachwuchs die Chefetagen aufmischen will
Zurück zur Vernunft - Wenn Gurus, Powertrainer und Trendforscher nicht mehr weiterhelfen
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